Ten wpis jest nieco inny, niż poprzednie, które są stricte „wiedzowe”. Ten jest bardziej „dziennikiem z pola walki”. Stoję przed problemem i staram się go rozgryźć. Przedstawię tu swój pomysł, a potem w edycji artykułu dopiszę jak ten pomysł się udał. No, czyli totalnie dziennikowy tryb.
Ten materiał będzie case study, w którym dość mocno opiszę co i jak przebiegało. Weź to na warsztat i zrób z tym coś przydatnego:-). Może popraawisz moje błędy i zaimplementujesz to lepiej u siebie? Byłbym szczęśliwy!
O co chodzi – krótkie wyjaśniene
Jestem założycielem początkującej platformy edukacyjnej. Jednym z jej elementów są kursy online. W tym roku wydałem pierwszy kurs zewnętrznego autora Czas na drugi. I tu powstaje pytanie jak to zrobić bez promocji i pomocy autora? Na pewno chcę zebrać listę oczekujacych. Mam swój newsletter, mam swój LinkedIn, YouTube. Ale niestety sam autor nie chce się pokazywać, upubliczniać i poświęcać czasu na promocję (ogrom czasu zjadają mu projekty branżowe). Muszę wymyślić możliwie zarąbisty pomysł na komunikację kursu, który uwzględnia te kwestie. Chcę żeby kurs sprzedał się przynajmniej w 50 sztukach w ciągu miesiąca, a zaczynamy na początku grudnia. Jakieś pomysły jak to zrobić?
Moment oświecenia – metodyczne, analityczne podejście.
Zanim przejdziemy do sedna sprawy, zacznijmy od nieco innej rzeczy. Rozmaite przedsiębiorcze działania podejmuję od kilku lat – zwykle były mocno „po godzinach”. I dodajmy, że zwykle z marnym skutkiem. Zauważyłem w pewnym momencie, że do wszystkiego podchodzę mocno „nerwowo”, na „łapu-capu”.
Psychicznie mnie to męczyło, ale przed bardzo długi czas nie zdawałem sobie sprawy ze swojego podejścia. I to pomimo, że sam wielokrotnie mówiłem o potrzebie analitycznego, metodycznego i długofalowego podejścia w wielu aspektach życia! Sam, gdy miałem coś zbudować, sprzedać – myślałem „na już”. Robiłem posty „na już”, strony „na już”, nawet reklamy na Facebooku „na już”. I oczywiście nie było tam krzty metodyki.
Dopiero niedawno zdałem sobie sprawę, że biznes powinien być jak mechanizm, albo jak gra lub „zagadka”. Jeśli coś nie idzie, to powodów może być mnóstwo. Niezależnie co to jest, warto na spokojnie taki powód zdiagnozować. Wziąć go na warsztat, opisać go, a potem z chłodną głową zastanowić się w jaki sposób można go rozgryźć. I to najlepiej przed przystąpieniem do działania poświęcić kilka minut więcej i wypisać przynajmniej kilka pomysłów na rozwiązania – nawet, jeśli wydają się absurdalne lub naciągane. To poszerza spojrzenie.
Mój problem: wypromować kurs. Bez autora.
To był drugi kurs, który miałem wydać na swojej platformie. To znaczy drugi kurs zewnętrznych autorów, bo swoich kilka już miałem. Pierwszy z „zewnętrznych” należał do osoby, która miała już swoją społeczność. Easy. Tym razem jednak autor nie miał żadnej społeczności, a dodatkowo nie bardzo miał czas, aby pokazać się wśród moich klientów.
Żeby było jasne: o jakość nie miałem żadnych wątpliwości. Autor jest naprawdę solidnym ekspertem. I potrafi tłumaczyć! Dodatkowo do zbudowania kursu przyłożył się jak cholera. Jednak jakość końcowa nie stanowi o zainteresowaniu wejściowym. I tu tkwił mój problem.
A więc poszerzając, mój problem można opisać następująco:
- Sprzedaję kurs osoby, która nie poszerzy moich odbiorców dzięki swojej bazie.
- Dodatkowo nie mam możliwości, aby autor zdobył zaufanie czy poszerzył bazę odbiorców przez wyprodukowanie contentu.
Należało więc bardzo precyzyjnie uderzyć do osób, które miałem w swojej orbicie, a które mogły być zainteresowane tematem. A potem wymyślić w jaki sposób przedstawić Autora, aby zdobył zaufanie bez wydawania złotówki.
Rozwiązanie
Moje rozwiązanie składało się z kilku elementów. Najpierw opiszę kanały komunikacji wraz z rolami, a potem przejdę do procesu myślowego jaki przeszedłem, by wymyślić w jaki sposób tam pisać.
Kanały komunikacji
- Emailowa lista oczekujących – ten element miał zbierać nam bazę odbiorców do których będziemy mogli potem uderzać bardziej agresywnie. Bez przesady (jedna z moich lekcji: Polacy baardzo nie lubią jak im się sprzedaje), ale to są ludzie, którzy już pozwolili powiązać się z „jestem zainteresowany tym kursem”. Jakie pieczenie chcieliśmy tu upiec?
- Poznanie się z autorem kursu – dużo łatwiej kupić od kogoś, kogo już kojarzysz.
- Zaufanie – można powiedzieć że to to samo co punkt wyżej, ale nie do końca. O ile w pierwszym punkcie chodzi o to by poczuć że „kogoś znasz”, o tyle w zaufaniu chcieliśmy, by odbiorca miał przekonanie, że Autor zna się na rzeczy i umie dobrze wyjasniać.
- „Podgrzewanie” oczekujących – w każdym emailu na początku (choć nie na samym początku) był licznik dni do premiery. Przypominaliśmy, mówiliśmy o tym jak będzie zbudowany kurs, jednym słowem – sprawialiśmy, że ludzie którzy dostawali super wartość, jednocześnie pamiętali, że to zaledwie przedsmak.
- Możliwość uderzania do wyselekcjonowanych odbiorców w dniu premiery i po niej.
- Jak to zostało zaimplementowane? Zrobiliśmy mikrokurs mailowy – hasłem było coś w stylu „wiedza, której brakuje większości specjalistów, wyłożona w 6 mailach”. Chodziło tu o to żeby sama seria emaili była lead magnetem, a do tego. spełniała powyższe punkty. Oczywiście emaile zostały przygotowane przez Autora. Ja tylko je „ugładziłem” i sformatowałem w Mailerlite.
- Posty na LinkedIn – to była dla mnie nowość, bo na przedmiocie kursu zupełnie się nie znałem (no – prawie zupełnie. Na pewno nie od inżynierskiej strony). Plan był następujący:
- Biorę dowolny email z naszej listy
- Używam go do zrobienia posta na LinkedIn. To były przede wszystkim posty które zawierały małe fragmenty emaili.
- Zapraszam do dołączenia do listy oczekujących kursu. W ten sposób od razu daję „przynętę”, ale jednocześnie komunikując, że coś takiego jak kurs powstaje.
- Powyższe punkty były na stronie platformy. Ja oraz Autor repostowaliśmy z własnymi komentarzami. Dodatkowo ja na swoim osobistym koncie pisałem na temat samego Autora i mojej relacji z nim (głównie w kontekście zaufania).
- Newslettery – mój i zaprzyjaźniony. Oczywiście podstawowymi odbiorcami jakich poinformowałem o tym kursie, byli moi subskrybenci. dodatkowo poprosiłem autora innego, zaprzyjaźnionego newslettera, by puścił 2 emaile (jeden w dniu premiery i jeden po jakimś czasie, ze zniżką dla swoich czytelników). W jaki sposób komunikowałem kurs u siebie?
- 1 email był zupełnie „bazowy”. Po prostu dotyczył tego kursu – tłumaczyłem tutaj co i jak. Zacząłem od tego, że „mam okazję, która pomoże wejść poziom wyżej w twojej karierze”. I dalej wyjasniałem dlaczego. Pisałem zarówno o kursie, jak i o serii emaili, które wprowadzają w temat. Podkreśliłem tutaj autorytet Autora, pisałem o benefitach oraz rozwiewałem potencjalne wątpliwości.
- Potem miałem serię emaili „normalnych”, cotygodniowych. Pisałem w nich o różnych rzeczach branżowych, ale zawsze miałem na dole sekcję przypominającą, że jest coś takiego jak nasz nadchodzący kurs itd.
- Email na dzień premiery – znów wszystko opisałem. Jakie benefity, kim jest autor, wątpliwości rozwiane.
- Email na koniec okna z niższą ceną – zawsze na początku obowiązuje u mnie niższa cena. Tak naprawdę przede wszystkim to jest dla mnie preteskt i nacisk psychologiczny na potencjalną stratę. A że to strata rzędu wartości pizzy lub nawet 250g średniej jakości kawy (w zależności od wybranego modelu na który zdecyduje się klient)? To nic! Jest przypomnienie, jest powód by kupić „teraz, a nie niewiadomo kiedy”.
I to były z grubsza 3 kanały namawiania na zakup kursu. Myślałem jeszcze nad tym jak wykorzystać YouTube, ale… szczerze, nie miałem pomysłu. To znaczy miałem, bo zmusiłem się by wypisać x różnych sposobów komunikowania kursu przez tę platformę. Niemniej jednak żaden do mnie nie trafił. Dodatkowo było już gęsto z moimi obowiązkami.
To chyba jest ten element, który poprawiłbym w przyszłości. Jak? Nie mam pojęcia:-). Ale zostawiam to także tobie.
Jak to komunikować? Mój proces przygotowania
Powyżej były kanały – i bardzo dobrze, że było jasno rozpisane co jest po co. Ale żeby było wiadomo co pisać, wcześniej trzeba było odrobić sporo pracy z zakresu „jak i co komunikować”. To istotne, bo inaczej piszemy „marketingowo-korporacyjne ble ble”, a konkretna grupa odbiorców powinna dostać komunikat który odpowiada na ich potrzeby i obawy.
Całego procesu nie przedstawię, ale poniżej kilka punktów, które spisałem w swoim dokumencie na Notion (bardzo polecam).
- Podstawowe założenia – tu wypiusuję m.in.:
- grupę docelową,
- autorytet prowadzącego,
- jakie „korzyści w głowie” odbiorców chcę wykreować (co oni sobie myslą o kursie),
- jak pozycjonujemy kurs – czyli mocne strony które nas wyróżniaja spośrd konkurencji oraz te, w których się zrównujemy (to ważne – nie wszędzie musimy konkurować. Ale warto by w kluczowych być na podobnej półce).
- Cechy kursu (będą potrzebne potem)
- Obawy klientów
- Tematy, które mogą interesować klientów przed zakupem – to jest istotne, bo może być spora grupa, która jeszcze nie jest gotowa, ale będzie, jeśli wyedukujemy ją w konkretnych tematach.
- Grupa docelowa – to co było z grubsza określlone w założeniach, tu rozkminiamy mocniej. Co dokładnie nas interesuje? 3 rzeczy:
- Problemy (czego klient chce się pozbyć)
- Wątpliwości (co go blokuje – to może dotyczyć domeny, ale także może dotyczyć naszego kursu lub generalnie kursów)
- Pragnienia (czego naprawdę bardzo pragnie)
- Jaką wartość wnosimy w życie klienta? Tu powinien ojawić się oczekiwany efekt.
Możemy także zrobić tzw. „Touchstone” – czyli wycisnąć samą esencję. Najlepiej w kilku słowach, ja to zrobiłem w 3 zdaniach i nie byłem w stanie zejść mniej;-). Chodzi o to żeby zostało „samo gęste”. - Równanie wartości. Zapożyczone od Alexa Hormoziego. Wklejam poniżej w formie graficznej, ale generalnie potrzebujemy do tego 4 elementów:
- (Działa na +) Oczekiwany efekt – opisany punkt wyżej.
- (Działa na +) Przewidywane prawdopodobieństwo osiągnięcia – im większe tym lepiej. Można zwiększać na różne sposoby (np. w przypadku kursu to udział w grupie, to że każda zrealizowana lekcja to już coś do wdrożenia, albo dodatki które zwiększają szansę implementacji)
- (Działa na -) Time Delay – im mniejszy czas oczekiwania/przesunięcia tym lepiej. Dlatego właśnie nie robi się zwykle kursów online które są kobyłami;-).
- (Działa na -) Wysiłek i poświęcenie – To oczywiście także staramy się zmniejszyć. To może być np. bliskość autora (by rozwiać wątpliwości) albo specyficzny sposób projektowania kursu, który ułatwia przejście step by step.
Równanie wartości by Alex Hormozie;-)
Tu uwaga na pułapkę! Gdy już to wszystko zrobimy, łatwo uznać że „się narobiliśmy więc robota zrobiona”. Tyle tylko, że ta lista jest jedynie pomocnicza. Końcem końców trzeba ją wdrożyć w konkretnych emailach i innych. Finalnie warto z tego przygotowania zrobić takie soczyste podsumowania: to mówimy, tego nie mówimy, tu zmieniamy coś w ofercie, o tym ciągle opowiadamy w emailach, a to wypunktujemy na stronie z ofertą. Inaczej ta robota będzie odstawiona na bok, a jak przyjdzie do pisania emaila to i tak „napiszę co tam mi się wydaje”.
Efekt – na ile to zadziałało?
To teraz warto powiedzieć od razu szczerze: cel nie został osiągnięty. Do 50 sprzedanych kursów w ciągu miesiąca było naprawdę daleko. Niemniej jednak Autor jest zadowolony, więc pierwsza rzecz która mi cały czas nie dawała spać, odhaczona.
Druga – kurs zostaje. Teraz mogę go dalej wykorzystać. Upiąć w pakiety z innymi kursami. Wpiąć w ramach ścieżki rozwoju. Pokazywać, robić o nim materiały itd.
Co zmieniłbym na przyszłość?
- Po przerobieniu tego jak komunikować poświęciłbym dodatkową godzinę lub dwie na lepsze spisanie „esencji”. To jest to co napisałem wyżej – trochę dokończyłem tę robotę, a trochę pisząc emaile zastanawiałem się „dobra, ale to na jaki element tej pracy mam patrzeć?”. Tutaj powinienem mieć jasno rozgraniczone: to jest pomocnicze, a tutaj mam spisane jak to zaimplementować pisząc emaile, pisząc posty, pisząc ofertę na stronę itd.
- Dodałbym YouTube jako dodatkowy kanał komunikacji – i tak, nie mam pojęcia jak to zrobić. Ale poświęciłbym np. 1 roboczy dzień lub dwa, aby potestować różne opcje. Fakt też jest taki, że kiedy to robiłem, byłem okrutnie zmęczony. To był czas bardzo intensywny – domykałem, różne kwestie, przeprowadzałem szkolenie dla firmy, wchodziłem do projektu, byłem na końcówce budowy domu. I jeszcze wyskoczyła mi służba wojskowa;-). Także usprawiedliwiam się – ale to jest lekcja na przyszłość, jeśli miałbym bardziej „spokojną głowę”.
- Bardziej podgrzewałbym ludzi z listy oczekujących – serio, bardzo mało wykorzystałem to, że mam kontakty do ludzi, którzy dosłownie zapisali się na listę oczekujących, a nie kupili kursu. Było ich sporo (listę doprowadziliśmy w ciągu tych kilku tygodni do ponad 70ciu osób) i to jest zmarnowana szansa. Po premierze nie miałem głowy do niczego – ale należało już wcześniej zaplanować jak gadać z maruderami;-).
- Płatne reklamy – i to jest coś częściowo poza moimi kompetencjami. Ale jesli miałbym speca, to… cóż, to jest wymarzona sytuacja do płatnych reklam. Zwykle ich nie stosuję, bo w tej branży wymagane jest zaufanie do osoby autora. Po prostu nie kupujemy kursów impulsywnie, „bo zobaczyliśmy ładną grafikę”. Kupujemy bo widzimy w tym głęboki sens i ufamy, że nasz czas i pieniądze nie pójdą na marnę. Dlatego też organiczny wzrost jest tu nturalnym kierunkiem. ALE! Tutaj przecież i tak sprzedawałem kurs człowieka, który nie był znany mojej społeczności. I tak musiałem zbudować zaufanie i „znajomość”. Więc co szkodzi wciągać ludzi na newsletter przez płatne reklamy? Kurs ma być i tak tylko jednym z motorów napędowych platformy – więc częściowa strata tutaj nie boli, jeśli część ludzi się skusi (zostaną wciągnięci w platformę, zostaną na dłużej, zapłacą więcej subskrypcji, powiedzą dalej itd).,
Jeśli masz pytania – daj mi znać. Teraz stoję przed wyzwaniem „jest parę miesięcy po premierze – co robimy dalej?”.