Wyobraź sobie (a może nie musisz?): masz fantastyczny produkt. Ten produkt ma konkurencję, ale Ty wiesz, że on jest obiektywnie lepszy. Jakimś trafem jednak nie sprzedajesz go tak dobrze, jak inne firmy swoje własne produkty? Powodem może być… język, jakim komunikujesz się z klientem.

Czy klienci myślą racjonalnie?

Zbyt często myślimy, że klient jest racjonalnym botem, który ma wbudowana w mózg najnowszą wersję Microsoft Excel. Wystarczy, że pokażesz mu jakie parametry ma Twój produkt/usługa, a dopięcie transakcji będzie jedynie formalnością. Tymczasem okazuje się, że ten skurczybyk wybrał jakiś chłam, który miał ładniejsze zdjęcie i lepszy tekst.

I żeby nie było: jestem mocnym przeciwnikiem tezy, że człowiek „kupuje tylko emocjami”. Tego by chcieli marketingowcy. Ale ja nie jestem marketingowcem – muszę patrzeć na produkt, usługę czy nawet całą firmę – szeroko. I jakość produktu ma dla mnie zawsze pierwszorzędne znaczenie. TAK – konsument ma też moduł racjonalności i przejmuje on inicjatywę lub chowa się za kotarą, w zależności od potrzeb. Wszak gdy wybieram ozdoby na święta Bożego Narodzenia, jest dla mnie drugorzędna jakość i trwałość – to ma po prostu wyglądać. No i sam zakup z moją Żoną i dziećmi jest doświadczeniem samym w sobie.

Nieco inaczej sprawa ma się, gdy kupuję nowy laptop do pracy, albo piłę do drewna. Wtedy mój racjonalny doradca zaczyna być bardziej wpływowy. NIEMNIEJ! Nie oznacza to, że emocje się chowają. Powiem więcej – przy „racjonalnych”, „dużych” zakupach, myślenie emocjami potrafi mieć nawet dużo większe znaczenie, niż przy wyborze ośnieżonego reniferka merdającego wesoło ogonem. Tyle tylko, że te emocje wchodzą na wyższy poziom i mają nieco inne miejsce. Co postaram się poniżej wyjaśnić;-).

Cecha-Zaleta-Korzyść: algorytm na przeformatowanie komunikacji.

Przypuśćmy, że sprzedajesz ekspresy do kawy. Ciśnieniowe, dodajmy do tego. Co więc można zrobić? Oczywiście, podstawowym, niezbędnym elementem oferty jest tabelka z właściwościami danego ekspresu. Niech to będzie ekspres Philips EP3343/90. Wymieniamy więc całą tabelkę parametrów, które go opisują. Jak poniżej:

Taka tabelka jest OK – ale dla przeciętnego człowieka mówi tyle co nic. O ile bowiem takie rzeczy jak „przypomnienie o wymianie filtra” czy „rodzaje kawy” jest dla wszystkich zrozumiale, o tyle „ciśnienie”, „filtr” czy „pojemność pojemnika na mleko” nic nam nie powie. Oczywiście, teoretycznie rozumiemy co tam jest napisane, ale w żaden sposób nie przekładamy tego na konkret w naszym życiu. A kupujemy po to, żeby coś ten ekspres wniósł do mojego życia, a nie dlatego żeby podniecać się osiągnięciami konstruktorów.

Zastanówmy się, czy coś da się z tym zrobić. Weźmy na warsztat owo „ciśnienie”, które w tym przypadku wynosi bardzo wiele mówiące „15 bar” (pomijam, że to raczej jest „15 barów”, ale niech i tak będzie).

Jak możemy opisać ten parametr tak, aby pobudził nasze emocje? Z pomocą przychodzi nam zasada Cecha-Zaleta-Korzyść. W dużym skrócie, zastanawiamy się jaka zaleta produktu stoi za daną cechą. A potem na bazie tej zalety tworzymy korzyści dla konkretnej grupy odbiorców. Przyjrzyjmy się im po kolei.

Cecha

Cecha to coś obiektywnego. Parametr. Coś, co nie pobudza emocji, ale z czym też raczej się nie dyskutuje. W naszym przypadku cecha ekspresu to „ciśnienie: 15 barów”.

Wiele osób zostaje na tym etapie. To ogromny błąd, bo tracą niewykorzystaną szansę. Zamiast posługiwać się jedyną cechą, idziemy krok dalej…

Zaleta

Zaleta to pewien pozytywny skutek, który wprost płynie z cechy. Cecha może dawać kilka zalet, ale nawet jedna już będzie fantastyczna. Wracamy do naszego przypadku ciśnienia w ekspresie. Musisz wiedzieć, że ciśnienie wykorzystywane przez ekspres do parzenia kawy, daje pewien fantastyczny efekt. Tym efektem jest… crema. Jeśli nie wiesz czym jest crema, spójrz na zdjęcie które zamieszczam.

I taka crema nie powstaje zawsze – jest zależna właśnie od ciśnienia. Idealne to właśnie ciśnienie w okolicach 15 barów.

A więc zaleta naszego ekspresu: robi idealną cremę.

To już zupełnie inny poziom komunikacji, bo takie zdjęcie w każdym uruchomi jakieś emocje – i to raczej pozytywne;-). My jednak możemy pójść krok dalej;-).

Korzyść

Dochodzimy wreszcie do korzyści. I tutaj sprawa się nieco komplikuje, bowiem korzyści wynikające z zalety… są inne w zależności od grupy odbiorców. O ile „15 barów ciśnienia” i i”dealna crema” to coś co należy „do ekspresu”, to korzyść należy już „do odbiorcy”. Musimy więc przede wszystkim wiedzieć z kim rozmawiamy.

Poniżej dwie różne korzyści „idealnej cremy”:

1. „Z naszego ekspresu wypijesz kawę niczym nowojorski prawnik” – dla grupy, która od dawna marzy i wzdycha o zrobieniu wielkiej kariery, a idealna kawa z serialów amerykańskich jest dla niej „zapalnikiem” tego marzenia.
2. „Crema którą dostarczy Ci nasz ekspres sprawi, że bez trudu zrobisz zachwycające wzorki latte art dla swojej ukochanej” – to dla odmiany dla mnie:D. Bo widzisz – w pewnym momencie mojego życia przyszedł taki czas, gdzie maniakalnie przeglądałem filmiki o tym jak robić latte art (czyli wzorki spienionym mlekiem na kawie). To było niesamowite, bo ja naprawdę nie zmuszając się, myślałem z grubsza tylko o tym – że sam chciałbym zrobić choćby proste latte art na swojej kawie. I podać taką filiżankę mojej Żonie do łóżka, albo do książki;-).

Jak widzisz, każdy może potrzebować tej zalety jaką jest „idealna crema” do czego innego. I uwaga – jeśli mamy świadomego odbiorcę, może on nawet sam w swojej głowie przeprowadzić proces który opisałem wyżej! Mi na przykład w pewnym momencie życia wystarczyło, że widziałem „15 barów”, by wyobrażać sobie, jak eksperymentuję z latte art, które z dumą dostarczę mojej Żonie.

Ale uwaga – gdy ktoś do „15 barów” dodał jeszcze zdjęcie cremy, utwierdził mnie w przekonaniu, że „wszystko się zgadza i na pewno nie doznam rozczarowania po odbiorze przesyłki”. Gdybym jednak dostał tekst taki jak w pkt 2 powyżej – podświadomie uznałbym nie tylko, że „miałem rację”, ale także że „pewnie ktoś to przetestował i mam 200% potwierdzenia”.

Case Steve’a Jobsa

A teraz czas na przykład z życia wzięty. Sięgniemy po naprawdę grube biznesowe ryby, czyli samego Steva Jobsa. 23 października 2001 roku miała miejsce prezentacja iPoda – odtwarzacza mp3. Dla tych, którzy urodzili się później niż iPod: odtwarzacze mp3 to małe przenośne urządzenia, na które mogliśmy załadować trochę muzyki. Potem podpinaliśmy słuchawki i słuchaliśmy tego, co nam się akurat podobało.

Jednak ipod nie był jedynym urządzeniem w swojej klasie. Jego konkurent – Creative Technology – miał coś podobnego. Promując swój własny odtwarzacz, CT mówiło o „6 GB pamięci” jako kluczowej przewadze.

Widzimy tu oczywista cechę. Tyle, że dla większości osób nic to nie powie. Nie potrafimy przełożyć, co to znaczy „6 GB pamięci” – chyba, że siedzimy „w środku”. Steve Jobs postawił na co innego.

Jobs podczas swojej prezentacji pokazał, że rozumie wszystkie możliwe bolączki odbiorców, a potem wskazał, w jak bardzo miażdżący sposób iPod je rozwiązuje. Porównał je do innych nośników pokazując ile poszczególne potrafią zmieścić piosenek. Mówił o problemie ładowania, szybkości transferu z komputera na odtwarzacz, wielkości (odtwarzacze CD były duże) itd.

A to wszystko podsumowała kampania, którą możemy zobaczyć na obrazku na dole:

To był strzał w 10. Ludziom nie mówi nic to, że odtwarzacz ma 5 czy 6 GB pamięci. Ale wiedzą, że kochają muzykę, że chcą ją mieć dostępną zawsze – nawet gdy jadą na rowerze cały dzień. I te wszystkie wątpliwości adresuje kampania, która mówi im, że „teraz uda Ci się zmieścić wszystkie piosenki jakie znasz do Twojej własnej kieszeni”.

Steve Jobs był geniuszem. Ale nie należy tego mylić z „boską intuicją” – Jobs był także tytanem pracy. Jego słynne prezentacje były ćwiczone do perfekcji przez wiele, wiele godzin. Każde słowo miało znaczenie, każdy slajd był dopracowany. Jobs znał odbiorców, kochał swoje produkty i uwielbiał o nich opowiadać.

Jeśli chcesz zobaczyć tę prezentację – wideo zostawiam na dole:

Podsumowanie

Zasada Cecha-Zaleta-Korzyść, to sposób na zmianę komunikacji o twoim produkcie. Nie musisz zmieniać produktu – po prostu zamieniasz cechy w korzyści które płyną dla określonych grup odbiorców.

Kluczowe znaczenie – moim zdaniem – ma tu fakt, że projektujemy je pod konkretne grupy. To zaś wymusza ich znajomość. Jeśli masz pytania, albo chcesz coś dorzucić – napisz komentarz:-).